新消费时代，如何建立效率与体验的履约护城河？

近期，零售快消市场热闹非凡，几大线上平台在争相角逐外卖和闪购领域，战火愈演愈烈。与此同时，零食折扣店领域也掀起了上市潮，三只松鼠和鸣鸣很忙纷纷向港股递交招股书，意味着硬折扣模式正在走向市场的中心舞台。此外，泡泡玛特凭借旗下Labubu等“超级IP”，在年轻人中掀起抢购热潮，两个月市值便飙升千亿元，成为行业焦点。  

商流变革：新型深度分销模式     

这三起事件绝非偶然，它们是零售快消市场变迁的缩影。近几年，快消渠道加速多元化，即时零售、连锁折扣店、仓储会员超市等新兴业态如雨后春笋般涌现，小型化、社区近场化趋势愈发明显，履约方式也呈现仓店一体、前置仓等多种形式。下沉市场更是成为增长的核心引擎。消费市场的整体态势也印证了这一点：今年一季度，尽管消费价格有所下降，但消费总额依然保持上涨，线上渠道增长突出，镇、县级市和县的增长幅度尤为显著。  

对此，罗戈研究院长潘永刚认为当前快消渠道零售业态的演变有三大变化。首先，快消品行业正逐步从品牌主导转向消费者主导，更贴近消费者的零售商开始扮演用户代言人的角色，以需求驱动选品与运营。其次，传统的“大单品”策略逐渐让位于对核心品类的精简聚焦，并通过场景化组合满足不同需求。最后，供应链模式也发生了根本性转变，从过去依赖传统商超、经销商网络的高成本压货长链模式，向厂店直供、自有品牌崛起的短链模式过渡。    

种种变化，也指向快消渠道运营正在经历迭代升级。潘永刚指出，当前部分企业正从传统分销模式向依托工厂仓直接履约的深度分销模式转型，而一些先行者已迈入依托终端店/仓的消费者即时服务的新型深度分销模式阶段。

而面对这场渠道演变，品牌商面临着诸多挑战：难以覆盖全客群、渠道推力减弱、消费者需求碎片化、平台寡头化掀起并购潮等问题。  

在这样的背景下，品牌商必须调整供应链策略，从供应链计划和执行层面进行全方位的变革。其中，全渠道布局成为满足不同客户群体需求的关键。而布局的关键在于离不开对用户需求的精准传递和数字化技术的深度应用。同时品牌商也不再只是被动接受订单，而需要主动创造消费场景，基于场景重构商品组合和履约网络。这也意味着品牌商需要具备动态平衡库存的能力，即构建动态韧性的供应链履约网络底盘。   

物流底盘：动态韧性供应链履约网络的炼成之路    

那么，如何构建动态的供应链履约网络底盘，打造动态的仓网模型，以快速赋能全渠道，实现多日达、当日达、甚至是半小时达等不同场景的履约需求？  

在近日举办的快消品供应链数智化升级私享会上，一个引人注目的案例向业界展示了宝贵的经验——顶通物流的营业总监许娟详细分享了构建动态供应链履约网络底盘的实战经验。  

1998年至2016年，传统线下渠道如经销商、大卖场主导快消市场，当时物流体系尚未成熟，存在层级多、效率低、成本高等问题。也正是1998年，顶通物流成立，依托深度分销模式康师傅的资源，建立核心城市的仓配网络，导入WMS、TMS及ERP系统，服务商超、便利店和特殊渠道，奠定了全网覆盖、全渠道布局的能力。   

2017年至2022年，渠道多元化趋势显现，传统线下渠道仍占主导，但电商占比迅速上升，渗透率开始超过15%，同时呈现渠道下沉趋势，区域分仓和前置仓模式兴起，物流时效性和服务品质要求提高。顶通物流历经两年，仓网覆盖全国80%的地级市，将配送时效提升至“D+1”标准。这一阶段，顶通物流开始搭建数字化供应链中台，通过数智系统实现库存动态调控，不仅终端深度触达下沉市场，新零售渠道覆盖30万+终端，还开始帮助国际品牌快速拓展市场。  

2023年至今，快消市场开始步入全渠道化发展，即时零售、折扣店等新兴渠道迅速增长。顶通开始服务于鸣鸣很忙、美团闪购包括歪马送酒等热门零售模式，通过全国270个城市的400个仓，其全渠道仓配网络可覆盖全国98%的核心商圈。面对碎片化订单激增，弹性供应链需求的挑战，顶通加强仓配资源池和数智化能力，升级物流追踪与电子回单，以适应订单碎片化和个性化服务需求。

通过以上三个阶段，顶通成功经历了快消品渠道从传统线下到多元化，再到全渠道化的演变，也就是具备了从服务依托工厂仓直接履约深度分销模式到服务前置零售等新型深度分销模式的能力，建立了一个动态韧性的供应链履约网络底盘。   

价值衡量：韧性供应链服务体系难以复制    

然而，从现实情况看，顶通的经验难以复制。首先，普通企业要达到这样的仓网覆盖密度和服务深度，需要付出巨大的时间和资源成本，从全国范围看，拥有百仓以上物流网络的企业屈指可数。其次，即使在全国建立了复杂的仓网模式，企业在实际运营中仍需面对诸多现实问题，最直观的是并非所有物流企业都能应对全国每个仓库的管理、运营和发货的具体操作。最重要的是，历经近30年，顶通伴随渠道变革成长，积攒了不少行业实战经验。  

譬如，在饮品行业，面对企业初期业务规模扩张，物流体系暴露出的物流效率低下、配送不准时、库存混乱等问题，顶通从单仓试运营切入，引入仓储管理和运输调度，迅速提升配送、回单及库存准时率。渠道多元化后，企业面临订单碎片化、物流时效不足等难题，顶通协助其扩展全国仓网，将配送时效提升至“D+1”甚至当日达。当市场增长放缓，企业提出在新渠道拓展中的“降本增效”需求，顶通通过全渠道数字化平台，实现供应链全流程可视化，助力客户实时掌控库存与订单，灵活调配资源。  

通过与客户共同成长、持续进化，顶通协助多家客户从基础覆盖的单仓模式起步，逐步发展到渠道深耕的多仓模式，最终迈向全场景适配的供应链体系，见证了无数个客户从“跟跑者”到“领跑者”的蜕变。而对多数企业而言，往往缺乏这样的行业经验和敏锐度，难以灵活应变各种商流场景的需求。  

总结来看，许娟将顶通韧性供应链服务体系的价值和能力进行了三方面的归纳：全场景覆盖，即通过全国仓网能敏捷响应全渠道的履约需求，提供包括覆盖大卖场、便利店、零售极速达等全方面的服务；生态协同，即顶通链接了500多家快消行业的优质生态伙伴，拥有专业的快消生态；智能进化，即通过数字中台和AI驱动供应链的整体优化。   

值得一提的是，目前顶通正通过AI等技术提升实施与履约效率，增强竞争力，希冀为客户创造更好的成本优势。会上，顶通物流资讯总监金祺勃进一步介绍，面对当前AI技术浪潮，顶通物流已在实际业务中应用AI技术。例如，基于物流控制塔实时监控仓库和订单状态，结合自然语言交互进行仓库运输数据查询、KPI指标问答，并自动生成可视化图表分析业务问题。在监控KPI时，若车辆未按时送达，系统能利用既有知识诊断问题，并给出增派车辆等决策建议。此外，顶通物流还通过机器学习平台对业务数据进行预测建模，如预测业务量变化和资源配置，提供最优解决方案。同时通过整合系统知识，建立企业知识库，提供智能问答和业务指导。

总结    

当前快消品供应链正加速从规模驱动转向效率与体验双轮驱动，其背后的核心逻辑正如潘永刚所强调的——"以用户为中心，以数据为纽带，以场景为战场"。具备动态韧性履约底盘的企业，如顶通物流已通过多级仓网、数智化和场景化响应能力验证了这一路径的有效性。回过头来看，对品牌商而言，在新消费时代的竞争中保持优势的关键，在于重新审视自身供应链体系或选择能与用户需求实时共振的协同伙伴，从而在效率与体验的博弈中建立可持续的护城河。